本地生活竞争升维:最终掉队的会是谁?

2021-07-18 17:15来源:创事记 原文链接:点击获取

文/杨旭然 编辑/王方玉

来源/巨潮商业评论(tide-biz)

“明确提出要成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司。”

提出如此重要战略调整的阿里巴巴,竟然关注者寥寥。反垄断阴云迟迟没有散开,投资者和观察者们对这家巨无霸企业的关注度几乎降至冰点。

几乎同一时间,抖音开始布局“心动外卖”,将邀请抖音内的餐饮商家入驻。根据报道,心动外卖很有可能会进行平台化运作,由饿了么和美团等机构来提供取餐配送服务。

如果从团购网站的出现开始计算,再到O2O的潮水涌起又褪去;从美团与饿了么的两强对抗,再到目前美团一家独大,引得群雄并起——这是一个几乎从来没有产生过盈利,却又从来没有停止过争夺的血腥战场。

美团把饿了么打到找不着北,市值也一度飙到了2万亿级别。但在本地生活的王座上屁股还没坐热,商户、骑手的不满和监管的约束接踵而至;

阿里再次集结兵力,除了屡战屡败的口碑和饿了么,直接祭出了高德地图,进行历史上最大规模的战力输出;

字节也并非是完全的行业新兵。此前已经在抖音内设置了“视频版大众点评”心动餐厅,并且成立了探店团,外卖业务正是以此前在餐饮领域的布局基础上衍生出来,配合上海量的用户,说没有竞争力肯定是不对;

甚至拼多多也在谋图拼团购与本地生活业务的融合,多多买菜是社区团购玩家中投入最激进的——成了美团打进社区里最大的拦路虎。

美团的收入和利润水平,距离“巨头”的名号还有些距离,却已经获得了巨头级的市值。本地生活这个至今还没展示出太多油水的生意,竟迸发出如此强大的资本爆发力,以至于似乎放弃它才是不明智的选择。

01

来自巨头的重视

在线上+时效性的购物选择上,阿里巴巴长期以来短板明显。

电子商务相关基础设施的成熟,把人们的消费进行了时间和空间上的重构。

时间上的重构,将人们的消费行为区分成了“时效性消费”和“非时效性消费”,在互联网电商成熟之前,人们消费以时效性为主,有任何需要就去相应的线下门店购买即可。

但电商出现之后,衍生出了一种“非即时性消费”的情况——想立刻消费,但是不着急把商品拿到手里,可以容忍它在路上运送几天、一周两周,甚至是某种期货,而生活所需不会受到影响。

空间上的重构,意味着本地生活与电商消费的分野变得更加清晰——线上与线下构成了消费者最核心的两个消费场景。

清晰的分界之下,消费者对于与之相对应的商业机构进行了认知定位:

传统商超、线下百货、各类餐饮门店身处线下,但时效性强,去了就能把商品带回来,或者享受服务,属于线下+时效;

美团、饿了么、京东、天猫超市等身处线上,但能够帮助消费者较快地获得商品、服务,属于线上+时效;

淘宝、拼多多是典型的线上渠道,货物交付需要发货和配送周期,甚至拼多多还需要等待一个拼团时间,属于线上+非时效性,但如果有价格优势或者可选消费品丰富,消费者仍然愿意选择,社区团购也可以归在此列;

线下+非时效性相对特殊,更多是在商品供应紧缺的时候才会出现。

阿里巴巴对本地生活的重视,与其在这几个方面的布局有关。经过大规模的收购之后,阿里巴巴坐拥银泰、大润发等线下零售机构,线下+时效的布局已经比较充分;

自身线上+非时效性的业务已经相当成熟,虽然受到了拼多多强劲的挑战,但淘宝、天猫仍然是占据消费者心智的电商高地;

在线上+时效性的购物选择上,阿里巴巴长期以来短板明显。饿了么在和美团的单挑中败下阵来,飞猪在在线商务市场中窘态明显,只有高德地图在面对百度地图的竞争时不落下风,最新的数据显示其用户数量已经4.8亿,这意味着其基本对全国的车主实现了全覆盖,这些都是消费力较强的消费者。

阿里巴巴旗下的生鲜电商平台盒马在进行“盒马邻里”项目的投入,消费者可以提前一天下单,然后第二天去自提点提货,并且还四次投资了社区团购公司十荟团,但整体上看在社区团购的赛道中销量有限,声量不足。

如今阿里、腾讯遭遇严重的反垄断制约,我们能够看到政策对于其边界的扩张(特别是金融和数据类业务)进行了一定程度的限制,阿里必须在自己所擅长的领域——也就是商业零售上挖掘更多的业务增量。

所谓“消费互联网和产业互联网双轮驱动”,意味着阿里将会在消费、生产两个方面进行全面的业务深化,其中如果缺乏了对本地生活的覆盖,缺乏对线上+时效性的覆盖,这样的消费互联网显然非常不完整。 

02

更加高耸的壁垒

美团一定要扶持第二个高频、高粘性业务。

以阿里财力的雄厚,一直是本地生活中最有财务实力的玩家。更重要的是,阿里具备很强的销售文化和基因,这在地推中本来是非常可以倚仗的能力。

但之所以在如此长的时间里,阿里巴巴都没能完成对美团的超越,反而还迎来了新的对手字节跳动凭借短视频的升维,其实力同样不容小觑。可以预见比较坏的情况是,此时阿里再不拿出更大的动作,甚至有可能会被字节跳动再次超越。

这显然是阿里最高管理层所无法容忍的,但具体怎样去完成对美团的追赶甚至是超越,目前还看不出太多的端倪。

反观美团作为目前这个领域当仁不让的老大,在外卖业务开始稳定盈利之后,就立即切入到社区团购,继续烧钱抬高行业的竞争壁垒。

外卖作为美团目前阶段最核心的业务,虽然已经具备了盈利能力,但被反垄断的风险已经充分展示了出来,管理层需要承担很大压力。从整体考虑,一定要扶持第二个高频、高粘性业务。

据美团2021年一季报的数据,其财务情况受到社区团购扩张较大的影响。外卖收入、利润大幅增长的同时,企业整体的毛利率下降、负债金额增加(总负债从2020年1季度的312.15亿元上涨到661.93亿元),这导致美团必须进行一轮大额度融资,以继续扩张社区团购,并用无人配送降低外卖成本。

外卖业务的好处明显:高频次、高粘性,坏处也很明显:难管理、低利润。2020年美团年度餐饮外卖收入达到663亿元,同比增长20%,实现净利润28亿元,同比去年翻倍。2021年一季度,美团外卖业务收入、利润持续高增长,但随之而来的就是整个2021年关于骑手待遇、算法压榨无休止的讨论。

美团自己是中间环节,想要多赚钱就必须从餐饮店和骑手身上想办法,这种利润增量必然有限。为此,美团开始探索无人配送,相当于自己下场送外卖。

完全依赖外卖作为流量来源并不明智。2020年社区团购业务兴起之后,美团也开始大规模介入。生鲜消费高频、贴近生活的特征可以为美团带来更多“高频打低频”的机会。

社区团购的推进过程中,标品成为了争夺的核心重点。巨潮此前在《卖油,王兴和黄峥的新赌局》一文中就有判断,美团和拼多多通过补贴售卖食用油(类似的还有鸡蛋)的方式,可以培养用户的使用习惯。同时,食用油的消费金额较高,可以帮助美团和拼多多做大营收增量,体现出成长性以吸引资本关注。

外卖+社区团购的双轮驱动,要比单独只有外卖更加高频、更具粘性。这些高频消费可以带动美团上包括酒店、电影等多种线下服务的拼团购。

另外,在滴滴遭遇强监管之后,美团迅速重启美团打车,并以大额优惠券来吸引用户,试图重新回到打车出行市场,这同样是一块具备高频、粘性特点的市场。

美团作为本地生活的头部企业,扩张策略仍非常积极。其没有一味地在外卖、酒店商旅等成熟业务上做文章,而是在力求更多高频、粘性业务。这些是美团与阿里、字节跳动等竞争对手最明显不同的战略,同时也可能是更加高耸的竞争壁垒。

03

更高维度的战役

本地生活的新战争骤然升级,O2O的竞争维度越来越高,终极形态越来越近。

几个巨头在最近的动作,分别给本地生活市场带来了新的内涵:

字节跳动从短视频的角度切入市场,让本地生活从图文时代升级到视频和直播时代,这给了张一鸣敢于四面出击去对抗巨头的勇气:视频的表现力要远比图文更加饱满、更吸引人,抖音的巨大流量池让其本地生活业务不会缺少客源;

阿里的竞争手段相对传统,但胜在财大气粗,以及优秀的经理人。俞永福在跟随UC并入阿里之后,已经在高德地图的业务上充分证明过自己,让高德成为在阿里治下最成功的被收购子业务之一;

成功的局面掌控者美团,虽然在外卖业务方面遭遇了无数的诟病,并且承担着外卖业务扩大之后带来的各种问题,但胜在对本地生活业务更加深刻的认知和理解,以及资本市场长期、宽容的支持。可以预见的是,到社区团购业务成熟、无人配送实现之后,美团的竞争力还将再上一个台阶。

用互联网的力量链接人与线下服务,成了消费互联网未来最核心的战场之一。和零售行业一样,居间做事的互联网企业无法产生太高的盈利,但并不妨碍资本对于这些业务的未来抱有非常高的期待。

笔者通过多年的观察,梳理资本对本地生活业务高期待的原因,将其总结为“沙漏效应”。

所谓沙漏效应,就是种类繁多、数量巨大的线下消费市场无法自己对接消费者,而是需要一个中间角色,做归类汇总之后,才能够更好地与消费者建立联系,利润才能够从消费者手上输送到商家身上。

本地生活服务商正位于沙漏中间的那个狭窄的通道。理论上,这些服务商可以自行决定向消费者展示哪些线下商家,以决定这些线下商家门店的获利或是亏损。

利润通过沙漏的狭窄通道进行传递,本地生活服务商可以在这个过程中以多种方式获利,包括向商家收取各类广告费、手续费、佣金,或者入股某些商家。

站在消费者的角度,其天然需要某一个超级App为其提供尽可能丰富的商品展示,以供其挑选。如果其他App上有部分商家信息的缺失,就会导致用户逐渐迁移到内容信息最丰富的那个App里面。

这可以被看做是互联网世界里面的规模效应,当然这个规模效应如果想要长久保持,还需要配套一系列的服务包括外卖配送、金融、运维能力等等。

美团是这个过程中最成功、最接近超级App的那一个,但阿里在集成了地图(本质是出行)之后,竞争力实现了提升,字节跳动的内容优势,也可以取悦相当一部分消费者和门店商家——商家希望用视频更充分地展示自己,消费者也愿意从视频中汲取更多的信息。

本地生活的新战争骤然升级,O2O的竞争维度越来越高,终极形态越来越近。

但沙漏中间的通道是狭窄的,无法承载三个巨头和若干垂类公司的同场竞技。两个超级App+几个垂类应用,几乎已是消费者注意力能够承载的极限。

那么问题来了,在这场更高维度的战役中,最终掉队的会是谁呢?

首先排除美团。

04

写在最后

有数据显示,到2024年,本地生活的市场规模将达到2.8万亿元,而如今的渗透率仅有12.7%。

对于阿里来说这是一块必须争到手的肥肉。为了实现目标,其全部资源正在不断加码,未来不排除继续拿出资产押注;

抖音在内容上的巨大成功,也急需找到变现的出口,其入局标志着战局的进一步混乱。

2018年10月,百度外卖更名、退出,美团在外卖大战中最终胜利,也成就其上市和万亿市值。

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